近日，针对网友热议的会员价比普通用户贵，遭遇“大数据杀熟”的情况，天猫超市回应称活动期间，新人专享价标识在商品页没有被正常显示，导致一部分用户产生同一款商品价格不同的误解，目前该问题已解决，绝不存在大数据杀熟的问题。

　　但是近年来，“大数据杀熟”一直是网上热议的话题，消费者个人信息高度集中于互联网商家，商家在技术上这完全可以做到对用户进行精准画像，在定价方面“看人下菜碟”。那么法律上对这种行为有没有规定？应如何约束商家及平台？

　　什么是“大数据杀熟”？

　　所谓“大数据杀熟”，在互联网领域，是指同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多的现象。

　　2019年3月27日，北京市消费者协会召开大数据“杀熟”问题调查结果新闻发布会，调查结果显示，88.32%的被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍或很普遍，被调查者认为网购平台、在线旅游和网约车等消费大数据“杀熟”问题最多。

　　为什么会产生“大数据杀熟”现象？

　　经济学规律指出，企业的目标是追求利益最大化，反映在定价上就是企业会根据生产成本和市场需求，找到价格均衡点，卖出最多的商品。

　　然而由于对商品的需求不同，导致消费者对同种商品的价格接受程度实际上是不同的。例如某个海岛度假产品的价格在1万元时，有一个消费者愿意购买；在5000元时有两个消费者愿意购买，对于经营该产品的企业而言，如果采取统一定价策略，在5000元的价位上可以售出3份产品，获得15000元的销售收入。

　　然而对于企业而言，这并非最佳策略。最理想的定价方案是根据消费者的付费意愿区分定价，对第一个消费者定价1万元，售出一份产品；对后两个消费者定价5000元，售出两份产品；合计获得2万元的销售收入。

　　传统市场中，企业往往会通过区分采购量、设立会员制等方式，对消费者进行区分，并设定不同的价格，但无法精准定位每个消费者的不同需求和付费意愿，进一步细分定价。而互联网和大数据的出现，恰恰赋予了企业这种能力。因此“杀熟”并非新生事物，互联网的技术手段使企业得以完美地将目的和能力结合起来，运用“大数据”更有效地“杀熟”。

　　“大数据杀熟”的三个必要条件是：企业拥有定价权；技术手段支持对消费者进行精准画像；以及消费者相对企业而言处于信息弱势，即信息不对称、不透明。

　　对“大数据杀熟”是否有法律制约？

　　“大数据杀熟”并非一个准确的法律概念，其涵盖了互联网企业经营的多个方面，例如对客户信息的采集、分析行为、价格行为等，这也就注定了对这种行为的监管必然涉及到多个不同的法律。

　　具体而言，我国《价格法》《消费者权益保护法》《电子商务法》《网络安全法》及相关配套法规，均包含约束此类现象的规定。

　　例如《价格法》第八条、第十四条规定，经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况，且不得进行价格歧视。即要求经营者定价不应脱离成本和供需这两项基本因素，针对消费者对价格的敏感程度进行“千人千价“，显然不符合法律规定。

　　《消费者权益保护法》第八条和第十条规定消费者享有知情权和公平交易权，经营者利用信息优势向消费者隐瞒商品的真实价格情况，侵犯了消费者的这两项基本权利。

　　《电子商务法》第十八条被认为是对“大数据杀熟“最具针对性的条款，该条规定：“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”该法第七十七条进一步规定：电子商务经营者违反本法第十八条第一款规定提供搜索结果……由市场监督管理部门责令限期改正，没收违法所得，可以并处五万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，并处二十万元以上五十万元以下的罚款。

　　而《网络安全法》第四十一条则明确了个人信息收集的“最少够用”原则，要求网络运营者“收集、使用个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则”，限制网络运营者未经用户同意收集信息，或收集与其服务无关的用户个人信息。

　　因此，遭遇“大数据杀熟”，消费者可以保存证据，向市场、行业主管机关举报，或通过消费者协会投诉，如果遭受实际损失的，也可以直接向法院起诉。

　　对“大数据杀熟”的监管，其他国家怎么做？

　　消费者权益和个人信息保护，在很多发达国家也是监管机构重点关注的领域。

　　2018年欧盟实施《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation，简称GDPR），对个人信息保护制定了一系列相关规定，违反该规定的罚金可达到企业全球年营收的2-4%或2,000万欧元。

　　2018-2019年，英国竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority，简称CMA）启动了一项针对“忠诚惩罚”（loyalty penalty）的调查，旨在调查在手机、宽带、现金储蓄、家庭保险和抵押贷款等五个市场中，老客户（长期客户）对相同的服务支付的费用远远超过新客户的问题。

　　2019年1月，CMA发布最新调查报告称，英国通信管理局（Office of Communications，简称Ofcom）已经发布了一系列规定，对此类现象进行约束管理，其中就包括要求运营商向用户明确告知最优付费方案，减少手机和话费的捆绑等措施，并鼓励消费者在不同运营商之间进行转换。

　　约束“大数据杀熟”，应依靠严格执法

　　大数据技术的研发，既有其提高效率、为消费者提供定制化服务的有利一面，同时也带来了侵犯消费者个人信息、利用信息不对称获取不正当利益等负面效应。单纯依靠企业自律，与企业的逐利性从本质上相违背，显然不能制止此类现象的发生。

　　有些网友提出改变APP使用习惯，定期清空cookie，多进行网上比价，将自己“伪装”成新用户或价格敏感用户等办法，虽然从一定程度上有效，但也不是解决问题的根本方法。

　　制约企业利用技术手段侵犯消费者权益、损害竞争，还应当依靠市场和行业主管机关的严格执法，才能引导技术创新向提高运营效率和服务水平，有利于促进整体福利的方向发展，使全体消费者分享到技术进步带来的好处。