2012年，美国NBA著名篮球明星迈克尔·杰弗里·乔丹（以下称乔丹）以损害其姓名权等为由，向原国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下称原商评委）提出争议申请，请求撤销经营场所在福建省的乔丹体育股份有限公司（以下称乔丹体育公司）在多个商品类别上注册的“乔丹”“QIAODAN”等78件商标，由此拉开了乔丹与乔丹体育公司的商标之争。

　　其中，第6020578号“乔丹及图”商标（以下称争议商标）争议案件，自2012年10月乔丹提起争议申请，直至2020年3月最高人民法院作出再审判决书，历经商标争议、一审、二审及再审共计四个程序，穷尽法律救济程序，耗时近八年之久，过程坎坷曲折。

　　在再审程序中，最高人民法院推翻了此前行政程序及一审、二审程序中关于“Jordan”为美国人的普通姓氏而非姓名、现有证据不足以证明“乔丹”确定指向“Michael Jordan”、“迈克尔·乔丹”等的认定，再审判决中认定：“‘乔丹’在我国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉，我国相关公众通常以‘乔丹’指代再审申请人，并且‘乔丹’已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就‘乔丹’享有姓名权。在本案争议商标的申请日之前，直至2015年，再审申请人在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已经成为具有较高知名度的公众人物。”并据此认定争议商标的注册损害了再审申请人的在先姓名权。

　　1、我国现行《商标法》关于姓名权保护的通常做法

　　依据我国现行《商标法》第32条的规定，姓名权的保护客体包括本名、笔名、艺名、别名等，但单独的姓氏并不在《商标法》的保护范畴之内。同理，对于外国人的姓名权，我国现行《商标法》保护的也是该外国人的姓名，即姓氏+名字，对于其单独的姓氏一般不予保护。本案争议商标的行政阶段及一审、二审阶段，原商评委及一审和二审法院均遵循了此种保护原则。

　　2、最高人民法院对“乔丹”之姓名权的突破性保护

　　笔者认为：最高人民法院在本案中以整体判定为主导，突破了对于单独姓氏不予保护的原则，对于再审申请人的姓氏“乔丹”以在先姓名权为由加以保护，主要基于以下几点：

　　第一、外国自然人的姓名权保护，较我国公民的姓名权保护而言具有一定的特殊性，既有从外文翻译为中文所产生的外文名称与中文名称的唯一对应性，也有普遍存在的以姓氏指代该外国自然人的社会现实；

　　第二、再审申请人在我国具有较高的知名度，已为我国相关公众所熟知；

　　第三、再审申请人提供北京百嘉翻译服务有限公司出具的中文翻译，证明其英文名称“Michael Jeffrey Jordan”的中文翻译为“迈克尔·杰弗里·乔丹”；

　　第四、再审申请人提供了大量的报纸、期刊、网站刊发的文章，以及与其相关的书籍、专刊等资料，证明“乔丹”一词与其之间的确定指向性；

　　第五、再审申请人以其代言的服装、内衣、麦片、饮料等产品的证据资料，证明其影响力所辐射的产品领域；

　　第六、再审申请人以在北京、上海两地完成的关于乔丹与再审申请人及乔丹体育公司之间关联性认知的调查报告，证明相关公众对于“乔丹”一词与其之间关联性的认知程度。

　　3、我国现行《商标法》关于姓名权的保护要件和举证

　　姓名权作为《商标法》所规定的在先权利之一，获得保护的条件包括：

　　第一、系争商标与他人姓名完全相同，或系争商标反映了他人姓名的主要特征，在相关公众认知中指向该姓名权人；

　　第二、系争商标注册人未经该姓名权人许可或授权；

　　第三、相关公众在系争商标文字与该姓名权人之间建立了特定联系；

　　第四、系争商标的注册给他人姓名权可能造成损害。

　　依据“谁主张谁举证”的证据规则，在涉及姓名权保护的商标案件中，主张享有姓名权的一方负有举证责任，此类案件的举证关键在于证明其与该姓名之间具有唯一指向性，且社会相关公众已将二者建立特定联系。

　　最高人民法院此案判决充分依据《民法通则》第99条和《侵权责任法》第2条规定之原则，对于以往自然人单独姓氏的保护规则有所突破，为此类案件的审理提供了积极进步的借鉴意义。

　　本案中，权利人未及时发现侵权并采取维权措施，导致乔丹与乔丹体育公司之间的商标纠纷耗时久争议大。笔者建议：作为公众人物，应主动保护自己的各项法定人格权利，以避免纠纷的发生。作为市场经营主体，应秉持诚实信用的原则，合理避让他人在先权利，如申请注册的商标存在瑕疵，即使侥幸获得注册，一旦在先权利人启动维权程序，该商标也会面临被撤销的尴尬境地，注册人遭受的将是经济及商誉的双重巨大损失。